Las redes de medios minoristas (RMN) (plataformas publicitarias que son propiedad de los minoristas y están operadas por ellos) continúan su rápido crecimiento como fuerza importante en el mercado. Un informe de eMarketer prevé que el gasto en RMN superará los $62 mil millones en 2025, lo que representará el 17.9 % del gasto total en medios digitales. Se espera que esa participación en los medios digitales supere el 20 % en 2026 y se acerque a los $100 mil millones en 2027.
Las RMN son una consecuencia natural del crecimiento explosivo del comercio electrónico, ya que aprovechan el alcance de los sitios web, las aplicaciones, los canales de correo electrónico, las redes sociales e incluso las tiendas físicas de los minoristas. Además, aprovechan la gran cantidad de datos propios generados a través de transacciones de gran volumen.
Si bien las primeras plataformas RMN, como Amazon y Walmart, lideraron en volumen, otras plataformas de rápido crecimiento, como DoorDash Ads, están redefiniendo lo que las marcas esperan de los medios minoristas.
En lugar de intentar triunfar únicamente por su escala y tamaño, las RMN con visión a futuro de hoy en día están triunfando gracias a la diferenciación: a través de propuestas de valor únicas, ubicaciones publicitarias innovadoras y herramientas avanzadas de atribución. En resumen: están ganando participación en los medios gracias a la modernización, y no solo al volumen de ventas minoristas.
A continuación, te presentamos cinco formas en que las redes de medios minoristas están ayudando a las marcas a convertir a los consumidores en clientes.
Soluciones especializadas para necesidades publicitarias específicas
Las redes gestionadas por minoristas especializados suelen ofrecer mayor agilidad que las de minoristas monolíticas como Amazon. Si bien es posible que no generen datos a la misma escala, sus ofertas distintivas y sus flujos de datos pueden brindar soluciones más personalizadas para los socios publicitarios.
Toby Espinosa, vicepresidente de publicidad de DoorDash, explicó que gran parte de la red de medios de la empresa se desarrolló para asistir a un segmento de mercado desatendido: los restaurantes de franquicias.
“Quizás pienses que [la mayor parte de] el volumen de DoorDash proviene de grandes empresas; ya sabes, mucha gente pide comida de McDonald's”, dijo en un podcast transmitido el 6 de noviembre de 2024. “Pero la realidad es que quien invierte (el comprador de espacios publicitarios) podría ser un franquiciado local. Así que, aunque la marca sea nacional, el gasto sigue siendo local”.
Esta capacidad poco común de atender tanto a pequeñas empresas como a marcas nacionales sigue siendo lo que distingue a DoorDash Ads. Los compradores con experiencia obtienen mejores resultados al identificar situaciones similares en las que las propuestas de valor de una RMN se ajustan a las necesidades específicas de cada anunciante.
Aprovechar conocimientos únicos para crear propuestas de valor únicas
Las RMN enfocadas en alimentos (desde cadenas de mercados como Kroger hasta plataformas de comercio local como DoorDash) cuentan particularmente con una ventaja única frente a competidores más grandes y menos especializados: sus ofertas generan, por naturaleza, datos valiosos sobre la fidelización de los clientes. Si se utilizan de manera inteligente, estos datos pueden ayudar a las marcas a alcanzar una amplia gama de objetivos de marketing.
Los datos de fidelización se prestan a una variedad de aplicaciones de gran valor, desde oportunidades de personalización hasta estrategias de segmentación a medida. La afinidad con una marca suele ser una consecuencia natural del tipo de productos que ofrecen los minoristas especializados en alimentos y de las relaciones que los consumidores pueden establecer con ellos.
DoorDash Ads está aprovechando su posición como intermediario de datos entre las tiendas de la cadena alimentaria en línea (tanto en sentido literal como figurado) para prestar servicios a una gran variedad de marcas de productos de consumo empaquetados y negocios minoristas, más allá de su clientela principal de restaurantes. Y todas estas empresas están muy interesadas en aprovechar el flujo de datos de DoorDash: en el cuarto trimestre de 2024, 21 de los 25 principales anunciantes de CPG en EE. UU. se anunciaron en la plataforma de DoorDash.
Mejorar la oferta publicitaria mediante alianzas estratégicas con plataformas
Estas audiencias únicas y estos datos tan valiosos son solo el comienzo, pero para convertir ese potencial en valor para los anunciantes se necesita una plataforma publicitaria sofisticada.
A medida que las RMN ganan importancia, los anunciantes han observado que sus herramientas de publicación de anuncios, medición y atribución suelen estar rezagadas con respecto a las de canales de medios digitales más consolidados, como Google y Meta. A medida que más RMN amplíen su presencia, esas comparaciones no harán más que intensificarse.
Según eMarketer, los anunciantes deseosos de aumentar su inversión en medios minoristas están buscando RMN que les faciliten ampliar sus compras en todas las redes y optimizar las capacidades de generación de informes. Para ponerse al día rápidamente con los competidores más grandes, muchas RMN han ampliado su oferta de plataformas publicitarias mediante alianzas tecnológicas estratégicas con terceros.
Para DoorDash, las alianzas de integración tecnológica con Pacvue, Flywheel y Skai permiten a las marcas de CPG acceder sin complicaciones al inventario publicitario en el sitio de DoorDash, lo que brinda oportunidades de optimización, así como informes sólidos y análisis detallados del rendimiento.
Diversificar las opciones para los anunciantes y los formatos publicitarios
Las mejores RMN buscan formatos publicitarios que se integren de manera natural al recorrido del cliente. Dada su naturaleza intrínsecamente orientada al comercio minorista, las RMN suelen tener una ventaja inherente sobre los medios digitales tradicionales a la hora de aprovechar el comportamiento de compra orgánico. Un análisis basado en datos del comportamiento de sus propios clientes permite a una RMN avanzada ofrecer un anuncio adecuado al consumidor adecuado en el momento adecuado.
Los anunciantes buscan con entusiasmo ofertas que conviertan la intención en acción. En el caso de DoorDash Ads, esto se tradujo en una combinación de ofertas promocionales y anuncios patrocinados durante la etapa de consideración, además de ampliar esas oportunidades después de finalizar la compra a través de su función DoubleDash, que permite a los clientes agregar artículos complementarios de otra tienda o restaurante a su orden una vez finalizada la compra.
Los productos patrocinados en DoubleDash animan a los consumidores a descubrir y agregar nuevos artículos mientras realizan búsquedas o navegan después de finalizar la compra. Con la capacidad de orientar y monitorear de forma independiente el rendimiento de los anuncios en DoubleDash, los anunciantes pueden experimentar y adaptar las campañas que mejor funcionen para una segunda orden en DoorDash o que resuenen más con los consumidores que ordenan en restaurantes. Los productos patrocinados en DoubleDash tienen una tasa de conversión de clics un 18 % más alta que los que no son de DoubleDash.*
Ampliar las oportunidades más allá de los canales propios y operados
Para que los anunciantes puedan aprovechar al máximo el valor de sus datos propios, las redes de medios minoristas están ampliando su alcance más allá de las oportunidades de publicidad en sus plataformas propias y de las ofertas directas de productos.
Muchas RMN líderes están observando que la demanda amenaza con superar a la oferta. No faltan anunciantes deseosos de aprovechar las audiencias y los datos de RMN, pero hay un límite en cuanto al número de anuncios que se pueden publicar en el sitio sin poner en riesgo la experiencia del usuario, que es precisamente lo que atrae a las audiencias a su plataforma en primer lugar. Por el contrario, las RMN emergentes, con menos inventario en la plataforma, se encuentran en una desventaja inherente al no contar con herramientas externas a las que recurrir.
Como resultado, muchas RMN están ampliando activamente su oferta de publicidad fuera del sitio. Según los datos de eMarketer, se espera que el gasto en publicidad fuera del sitio en los medios minoristas de EE. UU. crezca un 42.1 % en 2025, más del doble de la tasa de crecimiento prevista (15.3 %) para el gasto en publicidad dentro del sitio.
DoorDash Ads lanzó sus funciones fuera del sitio en octubre y está reforzando esas capacidades mediante su reciente adquisición de la plataforma de tecnología publicitaria Symbiosys. Symbiosys es una plataforma de medios minoristas de próxima generación que ayuda a las marcas a expandir su alcance a canales digitales, como búsquedas, redes sociales y visualización, y permite a los minoristas ampliar la amplitud de sus redes de medios minoristas. Estas actualizaciones reflejan la audaz inversión de DoorDash en tecnología publicitaria global, lo que permite a las empresas tener un mayor control, obtener resultados más claros e información sobre su rendimiento, así como nuevas formas de conectarse con los clientes tanto dentro como fuera de la plataforma.
En última instancia, el crecimiento de las RMN podría depender del desempeño que tengan los datos de los minoristas fuera de la plataforma.
“Sabemos muy bien que hay otras personas que tienen hambre a diario y que no siempre usan DoorDash”, dijo Espinosa durante su participación en el podcast. “Entonces, ¿podemos ofrecer a las marcas la posibilidad de llegar a esas personas utilizando nuestros datos?”
Esta publicación fue creada por Insider Studios con DoorDash Ads.
Este artículo se publicó originalmente el 13 de junio de 2025 en Business Insider.
*Promedio de las campañas de productos patrocinados que se publicaron en el 4.° trimestre de 2024 según nuestro análisis interno de DoorDash en el que se compara el rendimiento de DoubleDash con el de otras ubicaciones.
