Durante cuatro días en Cannes Lions, DoorDash Ads, Wolt Ads y Deliveroo Ads se unieron como una sola plataforma global para explorar lo que sigue para el marketing y el comercio.
Juntos, dimos vida a Le Marché Quotidien, una experiencia inspirada en los momentos cotidianos en los que comienza a tomar forma la intención de compra del consumidor. Durante toda la semana, organizamos conversaciones con líderes de la industria, recibimos a clientes y socios en nuestro espacio, y exploramos cómo las marcas pueden formar parte de esos momentos, no solo de la compra que viene después.
A lo largo de esas conversaciones, una cosa quedó clara: el marketing no se está redefiniendo por una sola tendencia o tecnología. Está siendo transformado por las expectativas cambiantes de los consumidores, la convergencia entre creatividad y comercio, y el creciente papel de la IA para ayudar a las marcas a crear experiencias más relevantes.
Ya fuera que la conversación se centrara en la IA, la creatividad, la medición o los medios de comercio, las mismas ideas surgían una y otra vez. En concreto, cuatro cambios llamaron la atención.
1. La intención del consumidor está transformando el marketing
Durante más de un siglo, la publicidad se ha construido en torno a un recorrido familiar: del reconocimiento de marca a la compra. Hoy en día, ese camino es cada vez menos lineal.
Como compartió Toby Espinosa en su conversación con ADWEEK, los consumidores están descubriendo marcas en todas partes al mismo tiempo. La inspiración, la educación, el entretenimiento y el comercio ya no ocurren en lugares separados ni en distintas etapas del proceso: ahora suceden de forma simultánea dentro de un ecosistema interconectado.
Ese mismo cambio se manifestó a lo largo de Cannes. Los consumidores pasan de la inspiración a la acción en un solo momento, ya sea impulsados por la cultura, necesidades cotidianas o recomendaciones basadas en IA. Durante nuestra charla informal con Tim Castree, director de Marketing de DoorDash, exploramos cómo las compras están evolucionando hacia el concepto de “Lo pensé. Lo compré. Lo tengo”. Líderes de TikTok, Netflix y OpenAI reforzaron esa perspectiva al describir un mundo en el que el descubrimiento, la educación y la compra ocurren cada vez más de forma integrada, en lugar de como etapas separadas del recorrido del cliente.
Las marcas tienen una oportunidad cada vez mayor de influir en las decisiones no solo antes de que surja la intención de compra, sino también en el preciso momento en que esta surge.
2. La IA está cambiando la forma en que las marcas ganan relevancia
La IA estuvo presente en casi todas las conversaciones durante Cannes, pero el enfoque del debate ha pasado de la posibilidad a la aplicación. La pregunta ya no es si la IA transformará el marketing. La pregunta es cómo los especialistas en marketing la utilizarán para crear experiencias más relevantes, personalizadas y significativas.
Durante “De los clics a los antojos: la IA sabe lo que vendrá después”, los líderes exploraron temas que iban desde el comercio agéntico a las marcas legibles por máquina. Pero hubo un mensaje que destacó por encima del resto: a medida que la IA se vuelve más capaz, cualidades humanas como la creatividad, la curiosidad, la empatía y el criterio adquieren aún más valor.
Lejos de reemplazar a los especialistas en marketing, los líderes describieron la IA como un acelerador que ayuda a las marcas a comprender mejor a los consumidores, potenciar la creatividad y anticiparse a sus necesidades antes de que surjan.
La IA se está convirtiendo en algo imprescindible. La ventaja competitiva dependerá de cómo las marcas utilicen la IA para profundizar el conocimiento de los consumidores y fortalecer la creatividad.
3. La creatividad se está acercando cada vez más al mundo de los negocios
Una de las conversaciones más interesantes de la semana cuestionó una idea arraigada desde hace mucho tiempo: que la creatividad construye las marcas, mientras que el comercio impulsa las transacciones. Cada vez más, ambos son inseparables.
Ya fuera al hablar de la alianza de Wolt con PepsiCo, de las experiencias para fanáticos creadas por Netflix o del papel de TikTok como destino para el descubrimiento y la inspiración, los líderes mostraron de forma consistente cómo la creatividad puede influir en las decisiones mucho más cerca del momento de la compra. Las marcas que hoy logran destacarse no interrumpen a los consumidores: aportan valor dentro de las experiencias que ellos ya buscan.
El futuro no consiste en elegir entre construcción de marca y rendimiento. Consiste en conectar la creatividad con el comercio de maneras que inspiren a las personas a actuar.
4. Los medios de comercio están entrando en una nueva etapa
Los medios de comercio ya no consisten solo en captar la demanda; se están convirtiendo en una plataforma para generarla.
Ese cambio apareció de forma recurrente en múltiples conversaciones a lo largo de la semana. El antiguo modelo de crecimiento ya no funciona. En “¿Ahora qué?”, los líderes debatieron cómo el crecimiento sostenible requiere derribar los silos tradicionales entre marketing, comercio y operaciones. En “Del desplazamiento a la compra”, la conversación se centró en ir más allá del ROAS para enfocarse en la incrementalidad y los resultados de negocio, mientras que en “De los clics a los antojos” exploró cómo la IA puede ayudar a las marcas a comprender mejor a los consumidores y anticiparse a sus necesidades.
En conjunto, esas conversaciones señalaron un cambio más amplio: las marcas buscan socios que las ayuden a comprender a los consumidores, influir en la demanda desde etapas más tempranas e impulsar un crecimiento medible.
El futuro de los medios de comercio no estará definido únicamente por las transacciones. Estará definido por su capacidad para conectar el conocimiento del consumidor, la creatividad, la IA y un crecimiento empresarial medible.
Mirando al futuro
Si hubo una lección que nos dejó Cannes, es que el futuro del marketing no estará determinado por una sola tecnología, canal o plataforma. Estará definido por la capacidad de las marcas para comprender la intención del consumidor, ganarse su relevancia y generar valor en los momentos que más importan.
Esa convicción inspiró nuestra presencia en Cannes y, después de una semana de conversaciones con clientes, socios y líderes de la industria, hoy resulta más relevante que nunca. A medida que el comercio, la creatividad y la IA siguen convergiendo, la oportunidad para las marcas no consiste simplemente en llegar a los consumidores. Se trata de formar parte de esos momentos cotidianos que determinan la demanda.
Estamos construyendo ese futuro y esperamos seguir impulsando esa conversación con nuestros clientes y socios durante los próximos meses.
