Las redes de medios minoristas (RMN) irrumpieron en la escena como una solución transformadora para las conversiones en la parte inferior del embudo de ventas, es decir, en el punto de venta. No es de extrañar que esta categoría esté en auge: eMarketer prevé que el gasto en medios minoristas superará los $60 mil millones solo en EE. UU. este año (un 20 % más que en 2024) y alcanzará los $100 mil millones en EE. UU. para 2028.
Sin embargo, a medida que los anunciantes se inclinan por estrategias que abarcan todo el embudo de conversión, las RMN están evolucionando mucho más allá de la mentalidad centrada “únicamente en la conversión”. Al aprovechar un conocimiento profundo y de alta frecuencia sobre los consumidores, ahora pueden aportar valor en cada etapa del proceso de compra, generando reconocimiento de marca, impulsando la consideración de la marca y fortaleciendo la fidelización.
¿Cuál es la clave para aprovechar este potencial más amplio? Conectar a la perfección la publicidad en el lugar y fuera de él, llegando a los consumidores dondequiera que estén y creando experiencias de cliente coherentes y de gran impacto que maximizan el retorno de la inversión.
Más allá del “último clic”
Las RMN tradicionales se destacan en el empujón final al convertir la intención de compra en ventas inmediatas. Sin embargo, los procesos de compra modernos son complejos y no son lineales. Un anuncio de televisión en streaming podría despertar la curiosidad días antes de que un comprador presione “Comprar ya”. Una publicación en redes sociales podría sembrar la semilla que, semanas más tarde, se convierta en una orden dentro de la aplicación. Los modelos de “último clic” tienen dificultades para reflejar esta realidad, ya que subestiman las interacciones previas y distorsionan la asignación del presupuesto.
Esta visión limitada también pasa por alto una oportunidad aún mayor: la de utilizar las RMN para moldear la percepción de la marca, fomentar la fidelización y generar un crecimiento incremental. La expansión de la actividad de RMN hacia la parte superior y media del embudo de ventas (a través de canales como la televisión por cable, las redes sociales y los anuncios nativos en las aplicaciones de los minoristas) garantiza que las marcas puedan conectarse antes, mantenerse presentes durante la fase de consideración y volver a interactuar con los clientes después de la venta.
Algunas RMN ya están avanzando rápidamente en esta dirección, y permiten conectar a audiencias con alta intención de compra no solo en el sitio web, sino en toda la web abierta. Las plataformas de autoservicio ahora permiten a los anunciantes llegar a audiencias a través de los motores de búsqueda, las redes sociales y la publicidad programática, al tiempo que vinculan las impresiones fuera del sitio con las acciones dentro del sitio mediante una medición de ciclo cerrado. El resultado son campañas más coordinadas que abarcan todo el embudo de conversión y ofrecen tanto precisión como responsabilidad.
Aprovechar la ventaja de los datos propios de una RMN
Los anunciantes saben que los mensajes coherentes en todos los canales fomentan la fidelización y la repetición de compras. Las RMN cuentan con una ventaja en este sentido: disponen de una gran cantidad de datos propios que cumplen con las normas de privacidad y se basan en acciones reales de los consumidores, como el historial de compras, los patrones de navegación, la actividad basada en la ubicación y las señales de intención en tiempo real.
Las RMN pueden crear audiencias sólidas tanto para campañas dentro como fuera del sitio, lo que permite una segmentación precisa a gran escala. Y cuando esos datos son tan frecuentes y detallados como las transacciones por orden, los anunciantes pueden llegar a las audiencias en contexto; por ejemplo, dirigiéndose a compradores inactivos con ofertas personalizadas o captando la atención de los clientes de la competencia con campañas de reconocimiento de marcas oportunas.
Los 4 pilares de una estrategia de RMN integrada dentro y fuera del sitio
Para aprovechar al máximo el potencial de una RMN, los especialistas en marketing necesitan un marco claro que les permita conectar las iniciativas dentro y fuera del sitio. Estos cuatro pilares describen cómo convertir los datos propios y las capacidades multicanal en una estrategia coherente y de alto rendimiento.
1. Utilizar datos propios de alta calidad para una segmentación integral
Las RMN de embudo completo utilizan datos de alta fidelidad y en tiempo real para generar segmentos de audiencia precisos en todos los canales. La información sobre el comportamiento, como la frecuencia de compra, la antigüedad de las órdenes y las preferencias de categorías, permite a los anunciantes mostrar mensajes oportunos y relevantes. La segmentación por franja horaria aporta un mayor nivel de precisión al adaptar las campañas a los momentos en que los consumidores tienen más probabilidades de interactuar. Por ejemplo, una marca de aperitivos podría lanzar anuncios de reconocimiento de marca por la tarde, cuando la demanda alcanza su punto máximo, y luego cerrar el ciclo con anuncios patrocinados dentro de la aplicación para generar conversiones más tarde esa misma noche.
DoorDash Ads hace esto realidad al aprovechar señales frecuentes y en tiempo real para permitir tanto la personalización contextual dentro del sitio como la activación precisa fuera de él. El resultado: los anunciantes pueden coordinar puntos de contacto fluidos y relevantes que lleguen a los clientes adecuados en el momento adecuado.
2. Usar la IA y la automatización para ampliar la ejecución
El volumen de datos no es el reto; la velocidad de ejecución lo es. Sin automatización, los procesos manuales se convierten en el cuello de botella. Las capacidades de IA de última generación ahora automatizan la configuración de campañas, las ofertas, la optimización creativa y la asignación de presupuestos entre canales. Estas herramientas simplifican la segmentación y la optimización, lo que permite a los anunciantes aprovechar al máximo el valor de los datos propios de una RMN sin el tiempo ni el costo que implican los procesos manuales tradicionales.
3. Implementar diversos formatos publicitarios de manera estratégica
Para lograr una participación efectiva a lo largo de todo el embudo de ventas, es necesario elegir el formato adecuado en el momento adecuado. Los elementos clave del sitio, como los productos patrocinados, los banners de categorías y los videos dentro de la aplicación, impulsan la conversión en la etapa final. Los anuncios fuera del sitio, con formatos como los anuncios en CTV, el contenido de compras en redes sociales y el video programático, ayudan a generar reconocimiento de marca e influyen en la decisión de compra. Cuando se coordinan con las ubicaciones dentro de la aplicación, estas campañas mantienen un contenido creativo y un mensaje consistentes, de modo que cada punto de contacto se perciba como parte de la misma historia de marca.
4. Unificar la medición con la atribución de bucle cerrado
Detrás de todo esto hay un requisito fundamental para una medición fiable y precisa. Las marcas deben poder atribuir con precisión el éxito a través de canales dispares, especialmente a medida que el recorrido del cliente se vuelve cada vez más fragmentado. Las principales RMN ofrecen una atribución de ciclo cerrado que vincula las exposiciones fuera del sitio con transacciones verificables en línea y en la tienda, lo que brinda a los especialistas en marketing la rendición de cuentas que necesitan. Este nivel de transparencia ayuda a los anunciantes a medir lo que más importa: cómo cada impresión se traduce en resultados comerciales reales.
El futuro de los medios minoristas es la integración
Las RMN se han colocado rápidamente en los primeros lugares de las listas de prioridades de los anunciantes, y con razón. Ofrecen entornos seguros para las marcas, con gran cantidad de datos y con un rendimiento comprobado. La próxima etapa de evolución verá a las RMN asumir plenamente el papel de socios de medios omnicanal, al combinar datos de audiencia en tiempo real y de alta intención con capacidades avanzadas fuera del sitio, herramientas de autogestión y medición de ciclo cerrado.
DoorDash Ads está a la vanguardia de este cambio. Con Symbiosys, su plataforma de activación de audiencias autogestionada, los anunciantes pueden ampliar su alcance en los motores de búsqueda, las redes sociales y la publicidad programática, al tiempo que vinculan las impresiones fuera del sitio con las acciones dentro del sitio con precisión y transparencia.
Y los resultados ya son evidentes. Proximo Spirits combinó anuncios en el sitio y fuera del sitio con DoorDash Ads para captar un 60 % de ventas de clientes nuevos para la marca, lograr un retorno de la inversión publicitaria del 200 % e impulsar un volumen de impresiones fuera del sitio 10 veces mayor que en el sitio. Ejemplos como estos demuestran cómo las campañas integradas que abarcan todo el embudo de conversión pueden, al mismo tiempo, fortalecer el valor de marca e impulsar un crecimiento medible.
En una época marcada por la pérdida de señal y la fragmentación de los medios, esta capacidad para unificar datos, formatos y mediciones es fundamental. El objetivo: crear plataformas en las que los especialistas en marketing puedan generar ventas inmediatas y fidelizar a los clientes a largo plazo, y, en última instancia, controlar todo el recorrido del cliente, desde la primera impresión hasta la compra repetida.
Este artículo se publicó originalmente el 7 de octubre de 2025 en AdExchanger.
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