Artículo originalmente creado y publicado por Martech el 26 de agosto de 2025.
Se prevé que las redes de medios minoristas alcancen un valor de $179.5 mil millones para 2025, pero ganar mercado y lograr el éxito a largo plazo no dependerá únicamente del crecimiento de su base de clientes. Con más de 200 redes de medios minoristas compitiendo actualmente por captar la atención de los anunciantes, el panorama se ha vuelto cada vez más complejo y saturado. Las RMN que se destaquen serán aquellas que adopten un enfoque diferenciado para satisfacer las necesidades cambiantes de los anunciantes.
La concentración de la industria genera dinámicas interesantes. Si bien algunas plataformas han alcanzado una escala significativa, casi el 70 % de los compradores de RMN mencionan la “complejidad del proceso de compra” como su mayor obstáculo. Esa tensión, entre el crecimiento explosivo y la complejidad operativa, está obligando a la industria a evolucionar más allá de los enfoques tradicionales.
A medida que el panorama evoluciona, ¿qué estrategias marcarán la próxima ola de crecimiento: la expansión global, la orientación hiperlocal o ambas?
La evolución de las plataformas de medios minoristas
Para entender hacia dónde se dirige la industria, vale la pena analizar cómo las plataformas exitosas están abordando los principales retos de los anunciantes. La falta de estándares de medición entre plataformas sigue frustrando a los anunciantes que desean comparar el rendimiento entre redes. Los procesos manuales predominan en las redes más pequeñas, lo que hace que la gestión de campañas sea ineficiente y requiera mucho tiempo.
Al mismo tiempo, la mayoría de los minoristas carecen de la presencia digital necesaria para tener éxito por sí mismos. Esto ha creado oportunidades para las plataformas que pueden resolver múltiples problemas al mismo tiempo: estandarización, automatización y escalabilidad.
DoorDash representa un interesante caso de estudio en esta evolución. La plataforma ha desarrollado sus capacidades publicitarias con el objetivo de llegar a los consumidores en el momento en que tienen una necesidad local, en múltiples categorías. Con más de 42 millones de consumidores activos mensuales a diciembre de 2024, DoorDash ofrece un gran alcance y acceso a compradores con alta intención de compra en diversas categorías, que abarcan restaurantes, tiendas de alimentos y comercios minoristas.
El enfoque de la empresa demuestra cómo las plataformas pueden resolver problemas de los anunciantes mediante la tecnología. El anuncio reciente de DoorDash sobre su plataforma pone de manifiesto esta evolución: la empresa ahora ofrece a los anunciantes nuevas herramientas impulsadas por IA y capacidades ampliadas. Gracias a la adquisición de la plataforma de tecnología publicitaria Symbiosys, una plataforma de medios minoristas de última generación, las marcas pueden ampliar su alcance a canales digitales, como los de búsqueda, redes sociales y publicidad gráfica, y los minoristas pueden ampliar el alcance de sus redes de medios minoristas.
La expansión global se une a la precisión local
La expansión internacional presenta tanto oportunidades como retos para las redes de medios minoristas. Se prevé que la industria de los medios minoristas de Europa supere los 31 mil millones de euros para 2028. Esto genera oportunidades para las redes que puedan resolver el reto tecnológico que supone operar en múltiples regiones.
El reto consiste en crear plataformas que funcionen a la perfección en distintos países sin perder la relevancia local. La expansión internacional exige manejar diferentes monedas, regulaciones y contextos culturales, capacidades que a muchas redes les cuesta desarrollar.
La adquisición de Wolt por parte de DoorDash ilustra cómo las plataformas pueden alcanzar una escala global sin dejar de mantener vínculos locales. Esta integración permite a las marcas gestionar campañas en toda Europa y Estados Unidos a través de una única interfaz; precisamente el tipo de eficiencia operativa que buscan los anunciantes abrumados.
La entidad fusionada opera ahora en más de 30 países, y DoorDash y Wolt Ads superaron una tasa de ingresos publicitarios anualizada de más de mil millones de dólares en 2024. Lo que hace que esta expansión sea tan atractiva no es solo su magnitud, sino la forma en que la integración mantiene la precisión a nivel vecindario en diversas zonas geográficas.
Wolt ha pasado de ser una plataforma de entrega de comida a domicilio a convertirse en lo que describe como un “centro comercial en el bolsillo” con múltiples categorías.
La ventaja hiperlocal: el contexto supera a los datos demográficos
Esto es lo que realmente está cambiando las reglas del juego: el paso de la segmentación demográfica a la precisión contextual. Las normas de privacidad favorecen la segmentación contextual frente al seguimiento del comportamiento, pero esa no es la única razón por la que las redes inteligentes se están volviendo hiperlocales.
Las señales de intención basadas en la ubicación ofrecen una probabilidad de conversión considerablemente mayor que los datos demográficos tradicionales. Los datos contextuales en tiempo real (patrones climáticos, eventos locales, proximidad logística) influyen en las decisiones de compra de manera inmediata y permiten tomar medidas concretas, algo que la segmentación demográfica general simplemente no puede igualar.
DoorDash construyó todo su modelo publicitario en torno a esta idea, llegando a los consumidores justo en el momento en que tienen una necesidad local en múltiples categorías. La plataforma ofrece alcance y acceso a compradores con alta intención de compra con precisión contextual. Una innovación reciente que ejemplifica este enfoque es la segmentación por franja horaria para marcas de CPG, que permite a los anunciantes dirigirse a los usuarios en sus zonas horarias locales (un nivel de precisión temporal que distingue a las plataformas hiperlocales de las redes de medios minoristas más amplias).
En un ejemplo, Unilever aplicó la segmentación por franja horaria para enfocarse en los horarios nocturnos y de fin de semana en sus campañas de helados, alineando la publicación de anuncios con los períodos de mayor demanda. Durante un período de dos semanas, el 77 % de las ventas atribuidas correspondieron a clientes nuevos para la marca, lo que demuestra el poder de la sincronización contextual para impulsar un alcance incremental.
Grandes marcas, como Unilever, Coca-Cola y Heineken, utilizan tanto la plataforma DoorDash como la de Wolt para la segmentación hiperlocal, lo que demuestra que el modelo es eficaz tanto para anunciantes endémicos como no endémicos que buscan precisión a nivel vecindario.
Evolución tecnológica: medición y automatización
Los requisitos técnicos de las redes de medios minoristas de próxima generación van mucho más allá de las capacidades publicitarias básicas. La funcionalidad de autoservicio se ha convertido en un estándar en los mercados internacionales, no porque esté de moda, sino porque la gestión manual de campañas no se adapta a docenas de países con diferentes monedas, regulaciones y contextos culturales.
La gestión de campañas en múltiples países requiere paneles de control unificados que permitan manejar la complejidad sin dejar de ofrecer simplicidad a los anunciantes. La automatización ya no es opcional; es necesaria para competir con los actores establecidos que han integrado el aprendizaje automático en sus operaciones principales.
Pero esto es lo que realmente está transformando la medición: nuevas metodologías de atribución que van más allá del ROAS tradicional. Cuando las plataformas pueden integrar los datos de cumplimiento con la exposición publicitaria, permiten un seguimiento del rendimiento en tiempo real que vincula el gasto publicitario con los resultados comerciales reales, en lugar de limitarse únicamente a los clics y las impresiones.
Se sigue avanzando en la estandarización a través de las pautas de la IAB sobre la consistencia en la medición, junto con los esfuerzos de la industria por establecer estándares de integración técnica. El reto consiste en encontrar el equilibrio entre la estandarización y la diferenciación: las redes deben ofrecer una integración sencilla y mediciones consistentes, al tiempo que mantienen propuestas de valor únicas.
Con el objetivo de dar respuesta a la necesidad de los anunciantes de contar con una medición consistente, DoorDash reconoció que las marcas de restaurantes valoraban tanto la atribución basada en clics como la basada en impresiones para sus anuncios patrocinados, y recientemente introdujo la atribución y los informes basados en impresiones en Ads Manager. Esto ha permitido a las cadenas de restaurantes comprender mejor el rendimiento y los resultados obtenidos en DoorDash.
Los retos tecnológicos globales añaden otra capa de complejidad: transacciones en múltiples monedas, medios de pago locales, cumplimiento normativo en distintos países y adaptación cultural, todo ello sin perder la coherencia de la plataforma. Para las plataformas internacionales, estos no son aspectos secundarios, sino competencias fundamentales que determinan el éxito o el fracaso.
Perspectivas de la industria: consolidación y oportunidades
Los medios minoristas se encaminan hacia una consolidación, pero no de la forma en que la mayoría de la gente espera. Las redes hiperlocales están en condiciones de ganar mercado a las redes de medios regionales (RMN) indiferenciadas que compiten únicamente en volumen de inventario. La especialización geográfica se está convirtiendo en una alternativa viable a los enfoques tradicionales centrados en la escala.
Al mismo tiempo, la medición del impacto en la comunidad está cobrando importancia para la estrategia de marca. Los especialistas en marketing están descubriendo que el dinero destinado a publicidad en las plataformas de comercio local genera efectos multiplicadores, lo que apoya a los negocios del vecindario y fortalece las economías locales de una manera que la publicidad tradicional del comercio electrónico no logra.
Las redes que comprenden esta dinámica y que pueden ofrecer capacidades de plataforma global junto con una auténtica experiencia en la industria local son las que están en condiciones de definir el próximo capítulo de los medios minoristas. El éxito requiere una integración tecnológica que permita la segmentación contextual y basada en la ubicación, además de soluciones de medición que demuestren la incrementalidad más allá de las métricas tradicionales.
El camino a seguir
A medida que las redes de medios minoristas maduran, el éxito no radica en elegir entre la escala global y la relevancia local, sino en lograr ambas cosas al mismo tiempo. La fusión entre DoorDash y Wolt ofrece un modelo convincente que demuestra cómo las plataformas tecnológicas pueden facilitar la expansión internacional al tiempo que fortalecen los vínculos a nivel vecindario.
Para los especialistas en marketing que navegan por esta evolución, la pregunta fundamental pasa de ser “¿Dónde debemos anunciarnos?” a “¿Cómo podemos llegar a los consumidores en el momento en que lo necesitan?”. Las redes que respondan a esto de manera efectiva (ya sea a través de un alcance global, una precisión hiperlocal o, idealmente, ambos) escribirán el próximo capítulo de los medios minoristas. ¿Te interesa obtener más información sobre DoorDash Ads? Comienza hoy mismo.
Las opiniones expresadas en este artículo son las de patrocinador. MarTech no confirma ni refuta ninguna de las conclusiones presentadas anteriormente.
