Medición del incremento de las ventas para marcas de productos de consumo

Por qué la medición de los medios minoristas no alcanza

Cada red de medios minoristas mide el éxito de forma diferente: establece sus propias reglas para el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y utiliza distintos períodos de atribución para evaluar el rendimiento. Muchos métodos de medición tradicionales se basan en gran medida en modelos de atribución que adjudican las conversiones a la exposición publicitaria, sin tener en cuenta si esas compras se habrían producido independientemente de la publicidad. Esto puede dar lugar a métricas de rendimiento infladas y a una visión incompleta de la contribución real de una red a los resultados empresariales. Sin un marco coherente para medir el impacto del incremento real, los anunciantes se ven obligados a lidiar con sistemas de información fragmentados en los que las cifras parecen buenas sobre el papel, pero las decisiones presupuestarias se toman sobre una base poco sólida.

Medición de la incrementalidad para comprender la causalidad

Los anunciantes necesitan una forma precisa de evaluar el impacto de cada red de medios minoristas y comprender qué redes están impulsando un crecimiento del incremento del negocio. La incrementalidad, como estándar de medición, ofrece una forma de demostrar el impacto causal del marketing en el impulso de las ventas y el retorno de la inversión, y las marcas lo consideran cada vez más como el enfoque ideal para comprender el rendimiento de una red (y su verdadero valor).

La incrementalidad permite a las marcas lo siguiente:

• Comprender el efecto real de los medios de comercio

• Evaluar el rendimiento a nivel de plataforma y optimizar la inversión

• Probar con precisión nuevos productos y promociones

El enfoque basado en la experimentación es el camino que debemos seguir

La industria está adoptando cada vez más un enfoque basado en la experimentación como metodología clave para medir los resultados y la IAB lo define como el estándar de referencia para demostrar el incremento causal. En el enfoque basado en experimentos, la audiencia se divide automáticamente en dos grupos: las personas a las que se les muestran anuncios (grupo de tratamiento) y las personas a las que no se les muestran anuncios (grupo de control).  La diferencia en las ventas totales entre los dos grupos nos indica el incremento de las ventas y, a partir de ahí, se puede utilizar para calcular el ROAS incremental (iROAS). Existen varias metodologías diferentes para este enfoque basado en la experimentación, como las pruebas de validación, los ensayos controlados aleatorios o los anuncios fantasma, estos últimos considerados líderes en el sector en lo que respecta a la experimentación.

Medición del incremento de las ventas en DoorDash

DoorDash ha invertido en el desarrollo de herramientas de medición avanzadas para que las marcas de bienes de consumo puedan evaluar los resultados que realmente importan. Ahora, gracias a la medición del aumento de las ventas, las marcas de bienes de consumo pueden comprender el verdadero impacto causal de su inversión en los anuncios de DoorDash y tomar decisiones más acertadas en materia de inversión en medios. Gracias a los estudios sobre el impacto de las campañas, los anunciantes pueden ahora medir el aumento de las ventas y el iROAS (ROAS incremental) y diseñar las estrategias para su inversión en marketing. Además, utilizamos la incrementalidad a nivel del sistema para garantizar que nuestra plataforma publicitaria ofrezca el mejor rendimiento en todas las ubicaciones y se ajuste a los objetivos de los anunciantes.

Este año hemos perfeccionado aún más nuestra metodología de medición del impacto, gracias a la incorporación de anuncios fantasma como método para los estudios de medición del aumento, lo que garantiza una mayor precisión, intervalos de confianza más ajustados y una mayor confiabilidad en el retorno de la inversión. Tras su lanzamiento anterior para la medición de la incrementalidad en los anuncios de restaurantes, ahora las marcas de productos de consumo también pueden obtener resultados de medición respaldados por este estándar de referencia, que establece un sólido aumento causal.

La incrementalidad de DoorDash Ads en cifras

Los anuncios de productos patrocinados ofrecen un rendimiento excelente, con un incremento del 30 % en las ventas* en determinadas categorías, como los refrigerios, que registraron unos resultados aún mejores, con un incremento del 65 % en las ventas*. Gracias a estos resultados, las marcas de productos de consumo han podido demostrar cómo DoorDash ha impulsado un crecimiento adicional y ha propiciado la reasignación de presupuestos hacia nuestra plataforma.

Historias de éxito de marcas de todos los tamaños

Kellanova, ahora parte de Mars Snacking

En estudios recientes de medición de incremento realizados por DoorDash en el cuarto trimestre de 2025, la tradicional Kellanova (que ahora forma parte de Mars Snacking, líder mundial en el sector de los refrigerios con marcas emblemáticas como Pringles®, Cheez-It®, Pop-Tarts®) registró un aumento del ROAS de entre 2.4 y 2.9 veces en los tres estudios. El estudio sobre los anuncios de productos patrocinados de Cheez-It arrojó resultados sobresalientes, con un incremento de las ventas de casi el 46 %.

“DoorDash ha sido un socio estratégico para la tradicional Kellanova, lo que ha permitido un crecimiento general de las ventas y ha contribuido a alcanzar los objetivos de nuestra campaña. Los estudios sobre el incremento de los productos patrocinados nos han ayudado a comprender mejor el verdadero impacto del incremento de la plataforma y han reforzado nuestra confianza en su capacidad para hacer crecer nuestras marcas. Y lo que es más importante, los resultados nos proporcionaron información útil para optimizar nuestras campañas y seguir impulsando el crecimiento global de las ventas”. 

-  Erik Joergens-Kokate, gerente sénior de la tradicional Kellanova, ahora parte de Mars Snacking

MALK Organics

MALK Organics, una empresa de leches y cremas vegetales ecológicas, que acudió a DoorDash para averiguar qué volumen de producto podían vender en línea en el sector minorista. Empezaron poco a poco, pero enseguida obtuvieron buenos resultados y, gracias a los estudios sobre el incremento, pudieron demostrar claramente el retorno de la inversión. En sus estudios sobre el incremento de las ventas de los productos patrocinados, MALK registró un iROAS 2.7 veces mayor y un aumento del 48 % en las ventas, lo que les llevó a convertir su inversión en productos patrocinados en una estrategia de campaña permanente.

El futuro de la medición de la incrementalidad en los medios publicitarios minoristas

Con el lanzamiento de la Medición del aumento de las ventas, DoorDash sigue invirtiendo en herramientas y funciones avanzadas de análisis de la incrementalidad que ayudan a las marcas a medir lo que realmente importa y a impulsar un crecimiento significativo. Creemos que la incrementalidad desempeñará un papel cada vez más importante, no solo en la presentación de informes de rendimiento, sino también en la forma en que las plataformas de medios minoristas mejoran sus productos publicitarios. A medida que la experimentación se vaya integrando cada vez más en el ecosistema, la medición del incremento ayudará a identificar qué formatos publicitarios, ubicaciones y experiencias aportan un valor significativo tanto para las marcas como para los consumidores. Este enfoque permite a las plataformas innovar con mayor confianza, al tiempo que garantiza que las nuevas soluciones publicitarias se diseñen para impulsar un crecimiento incremental cuantificable.

Sales Lift Measurement está disponible actualmente para determinados anunciantes a través del servicio gestionado para campañas de productos patrocinados. Se prevé que a lo largo de este año se publiquen las mediciones de aumentos para otros productos publicitarios.

*Las ventas progresivas se calculan comparando las ventas de una marca entre los clientes que han visto el anuncio y un grupo de control que no lo ha visto. Datos extraídos de las 30 pruebas de “Sponsored Product Lift Measurement” (medición del aumento de ventas de productos patrocinados) realizadas por DoorDash durante el primer semestre de 2025; categoría de bocadillos basada en datos de 19 campañas de prueba.