À mesure que les médias de détail occupent une place plus importante dans le mix média, les annonceurs ont besoin de modèles de mix marketing qui reflètent fidèlement la façon dont chaque canal génère des résultats. Cependant, de nombreuses approches de modélisation du mix marketing ont été conçues en fonction de canaux de notoriété à effet plus progressif, comme la télévision, la vidéo en ligne et l’affichage numérique.
Les campagnes DoorDash étudiées fonctionnent différemment. Elles sont optimisées pour stimuler les transactions à proximité du moment d’achat plutôt que pour accroître principalement la notoriété au fil du temps. L’application des mêmes hypothèses de modélisation à des canaux très différents peut avoir une incidence importante sur les estimations de la contribution incrémentielle et du rendement des investissements.
Afin de mieux comprendre ces choix de modélisation, DoorDash a collaboré avec Ipsos MMA dans le cadre d’une étude menée auprès de six annonceurs nationaux et régionaux du secteur de la restauration rapide. Le livre blanc fournit des conseils pratiques aux marques et aux agences qui souhaitent élaborer des modèles de mix marketing plus précis et plus exploitables.
Principaux points à retenir
Comment les données d’entrée des campagnes peuvent influencer les résultats des modèles de mix marketing
Pourquoi les hypothèses relatives au calendrier sont importantes pour la publicité axée sur la conversion
Ce que les marques et les agences devraient prendre en compte lorsqu’elles évaluent l’incrémentalité
