Les réseaux de médias de détail (des plateformes publicitaires détenues et exploitées par des détaillants) poursuivent leur ascension rapide en tant que force majeure du marché. Un rapport d’eMarketer prévoit que les dépenses consacrées aux réseaux de médias de détail dépasseront 62 milliards de dollars en 2025, ce qui représente 17,9 % de l’ensemble des dépenses en médias numériques. Cette part des médias numériques devrait dépasser 20 % en 2026 et approcher les 100 milliards de dollars en 2027.
Les réseaux de médias de détail sont le résultat naturel de la croissance explosive du commerce en ligne, tirant parti de la portée des sites Web, des applications, des canaux de courriel, des médias sociaux et même des commerces physiques des détaillants. Tout aussi important, ils exploitent la mine de données de première partie générées par des volumes élevés de transactions.
Alors que les premiers réseaux de médias de détail comme Amazon et Walmart dominaient sur le plan du volume, d’autres plateformes en forte croissance comme DoorDash Ads redéfinissent ce que les marques attendent des médias de détail.
Plutôt que d’essayer de s’imposer uniquement par l’échelle et la taille, les réseaux de médias de détail avant-gardistes d’aujourd’hui se démarquent par la différenciation : grâce à des propositions de valeur uniques, des emplacements publicitaires novateurs et des outils d’attribution avancés. En bref : ils gagnent des parts de marché média en se modernisant, sans se contenter de compter sur le volume des ventes au détail.
Voici cinq façons dont les réseaux de médias de détail aident les marques à transformer les consommateurs en clients.
Des solutions spécialisées pour des besoins publicitaires précis
Les réseaux de médias gérés par des détaillants spécialisés offrent souvent une plus grande agilité que ceux des détaillants monolithiques comme Amazon. Bien qu’ils ne génèrent pas des données à la même échelle, leurs offres distinctes et leurs flux de données peuvent fournir des solutions plus personnalisées aux partenaires publicitaires.
Toby Espinosa, vice-président des services publicitaires chez DoorDash, a expliqué qu’une grande partie du réseau média de l’entreprise a évolué pour soutenir un segment de marché sous-desservi : les restaurants franchisés.
« On pourrait penser que la majeure partie du volume de DoorDash provient de grandes entreprises (vous savez, beaucoup de gens commandent chez McDonald’s), a-t-il déclaré lors d’un balado diffusé le 6 novembre 2024. » « Mais en réalité, la personne qui dépense (l’acheteur de médias) pourrait être un franchisé local. La marque est donc nationale, mais les dépenses demeurent locales. »
Cette capacité peu commune à servir à la fois les petites entreprises locales et les marques nationales continue de distinguer DoorDash Ads. Les acheteurs avertis ont tout intérêt à repérer des situations similaires où les propositions de valeur d’un réseau de médias de détail correspondent aux besoins uniques d’un annonceur.
Tirer parti de données probantes uniques pour des propositions de valeur uniques
Les réseaux de médias de détail axés sur l’alimentation en particulier (des chaînes d’épicerie comme Kroger aux plateformes de commerce local comme DoorDash) possèdent un avantage unique par rapport aux concurrents plus grands et moins spécialisés : leurs offres génèrent intrinsèquement de précieuses données sur la fidélité de la clientèle. Utilisés judicieusement, ces renseignements peuvent aider les marques à appuyer un grand éventail d’objectifs marketing.
Les données de fidélité se prêtent à une foule d’applications à forte valeur ajoutée, des occasions de personnalisation aux stratégies de ciblage sur mesure. L’affinité avec la marque est souvent le résultat naturel du type de produits offerts par les détaillants de l’industrie alimentaire et des relations que les consommateurs peuvent développer avec eux.
DoorDash Ads tire parti de sa position d’intermédiaire de données auprès des commerçants dans la chaîne alimentaire en ligne, au sens propre comme au sens figuré, pour servir toute une série de marques de biens de consommation courante et d’entreprises de vente au détail, au-delà de sa clientèle principale de restaurants. Et toutes ces entreprises souhaitent tirer parti du flux de données de DoorDash : au T4 2024, 21 des 25 principaux annonceurs du secteur des biens de consommation courante aux États-Unis ont diffusé des publicités sur la marketplace DoorDash.
Améliorer l’offre publicitaire grâce à des partenariats stratégiques avec les plateformes
Ces auditoires uniques et ces données riches ne sont qu’un début, mais la conversion de ce potentiel en valeur pour les annonceurs exige une plateforme publicitaire sophistiquée.
À mesure que l’importance des réseaux de médias de détail s’accroît, les annonceurs remarquent que leurs outils de diffusion publicitaire, de mesure et d’attribution accusent souvent un retard par rapport à ceux de canaux de médias numériques plus matures comme Google et Meta. Alors qu’un plus grand nombre de réseaux de médias de détail étendent leur présence, ces comparaisons ne feront que s’intensifier.
Selon eMarketer, les annonceurs désireux d’augmenter leurs dépenses dans les médias de détail cherchent des réseaux de médias de détail capables de faciliter l’harmonisation des achats sur l’ensemble des réseaux et de simplifier les fonctions de rapport. Pour rattraper rapidement leur retard sur les grands concurrents, de nombreux réseaux de médias de détail ont enrichi leurs offres de plateformes publicitaires grâce à des partenariats technologiques stratégiques avec des tiers.
Pour DoorDash, les partenariats d’intégration technologique avec Pacvue, Flywheel et Skai permettent aux marques de biens de consommation courante d’accéder sans friction à l’inventaire publicitaire sur le site de DoorDash, ce qui offre des possibilités d’optimisation ainsi que des rapports et des données de performance rigoureux.
Diversifier les options des annonceurs et les formats publicitaires
Les meilleurs réseaux de médias de détail visent des formats publicitaires qui s’intègrent naturellement au parcours du client. En raison de leur nature intrinsèquement axée sur le commerce de détail, les réseaux de médias de détail possèdent souvent un avantage naturel par rapport aux médias numériques traditionnels lorsqu’il s’agit de tirer profit des comportements d’achat organiques. Une compréhension fondée sur les données du comportement de ses propres clients permet à un réseau de médias de détail avancé de diffuser la bonne publicité au bon consommateur, au bon moment.
Les annonceurs sont à la recherche d’offres qui transforment l’intention en action. Pour DoorDash Ads, cela a mené à un ensemble d’offres promotionnelles et d’emplacements commandités durant la phase de réflexion, tout en étendant ces occasions après le paiement grâce à la fonctionnalité DoubleDash, qui permet aux clients d’ajouter des articles complémentaires provenant d’un autre commerce ou restaurant à leur commande après avoir payé.
Les Produits commandités sur DoubleDash encouragent les consommateurs à découvrir et à ajouter de nouveaux articles pendant qu’ils cherchent ou naviguent après le paiement. Grâce à la capacité de cibler et de suivre de façon autonome la performance des publicités sur DoubleDash, les annonceurs peuvent expérimenter et adapter les campagnes qui fonctionnent le mieux pour une deuxième commande sur DoorDash ou qui interpellent le plus les consommateurs qui commandent auprès de restaurants. Les Produits commandités sur DoubleDash affichent un taux de clics vers la conversion supérieur de 18 % comparativement aux emplacements autres que DoubleDash.*
Élargir les occasions en dehors des canaux propriétaires
Afin d’offrir la pleine valeur de leurs données de première partie aux annonceurs, les réseaux de médias de détail s’étendent au-delà des occasions d’emplacements sur leurs propres plateformes et de leurs offres de produits directes.
De nombreux réseaux de médias de détail de premier plan constatent que la demande menace de dépasser l’offre. Ce ne sont pas les annonceurs désireux de profiter des auditoires et des données des réseaux de médias de détail qui manquent, mais il y a une limite au nombre de publicités pouvant être diffusées sur le site sans nuire à l’expérience utilisateur qui attire l’auditoire sur la plateforme. À l’inverse, les nouveaux réseaux de médias de détail disposant de moins d’inventaire sur la plateforme se trouvent désavantagés s’ils ne disposent pas de leviers hors site à exploiter.
Par conséquent, de nombreux réseaux de médias de détail étendent activement leurs offres publicitaires hors site. Selon les données d’eMarketer, les dépenses publicitaires hors site des médias de détail aux États-Unis devraient croître de 42,1 % en 2025 (soit plus de deux fois le taux de croissance prévu de 15,3 % pour les dépenses publicitaires sur site).
DoorDash Ads a lancé des fonctionnalités hors site en octobre et renforce ces capacités grâce à sa récente acquisition de la plateforme de technologie publicitaire Symbiosys. Symbiosys est une plateforme de média de détail de nouvelle génération qui aide les marques à élargir leur portée sur les canaux numériques, comme la recherche, les réseaux sociaux et l’affichage, tout en permettant aux détaillants d’étendre la portée de leurs réseaux de médias de détail. Ces mises à jour reflètent l’investissement audacieux de DoorDash dans la technologie publicitaire mondiale : offrir aux entreprises un plus grand contrôle, des résultats et des perspectives plus clairs sur leur performance, ainsi que de nouvelles façons d’entrer en contact avec les clients sur la plateforme et au-delà.
En fin de compte, la croissance des réseaux de médias de détail pourrait dépendre de l’efficacité des données des détaillants en dehors de la plateforme.
« Nous savons très bien qu’il y a d’autres personnes qui ont faim chaque jour et qui ne sont pas toujours sur DoorDash », a déclaré Espinosa lors de sa participation au balado. « Ainsi, pouvons-nous donner la possibilité aux marques de joindre ces personnes en utilisant nos données? »
Cette publication a été créée par Insider Studios avec DoorDash Ads.
Cet article a été publié à l’origine le 13 juin 2025 sur Business Insider.
*Moyenne calculée pour les campagnes de Produits commandités diffusées au T4 2024 selon l’analyse interne de DoorDash comparant le rendement de DoubleDash par rapport aux autres emplacements
