Kellanova* se asoció con DoorDash Ads para evaluar el impacto incremental de los buenos resultados ya obtenidos en la plataforma. Gracias a la medición del incremento de los productos patrocinados, el equipo logró comprender mejor los resultados reales de la publicidad, lo que reforzó la coordinación interna y permitió tomar decisiones de inversión con mayor seguridad.
Evaluación del rendimiento en los distintos canales de medios minoristas
Kellanova, líder mundial en el sector de los refrigerios y responsable de marcas emblemáticas como Pringles, Cheez-It, Eggo y Pop-Tarts, invierte en una amplia variedad de canales de medios minoristas para impulsar su crecimiento.
DoorDash ya estaba obteniendo buenos resultados, pero al carecer de un método sistemático para medir la incrementalidad, el equipo no podía distinguir claramente qué se debía a la publicidad y qué al impulso general de la plataforma, ni evaluar el rendimiento de las distintas inversiones.
Sin la posibilidad de realizar esa comparación, resultaba difícil evaluar con certeza el rendimiento y establecer prioridades sobre dónde invertir a continuación.
“No contábamos con un punto de referencia claro para evaluar a DoorDash en comparación con otras redes de medios minoristas, lo que dificultaba la comparación coherente de su rendimiento”. - Erik Joergens-Kokate, Kellanova
Utilización de la medición del incremento de las ventas para cuantificar los resultados
Para salvar esa brecha, Kellanova llevó a cabo un estudio de medición del incremento de las ventas de los productos patrocinados.
El estudio cuantificó el impacto incremental real de la publicidad, lo que proporcionó a Kellanova un método estandarizado para evaluar el rendimiento y comprender la contribución de la publicidad al crecimiento.
El estudio midió lo siguiente:
El crecimiento incremental (ventas, ROAS, compradores)
Las métricas del costo (CPC, inversión publicitaria)
El iROAS (ventas incrementales en relación con el costo)
“La medición del incremento de las ventas nos permitió comprender mejor el rendimiento y tomar decisiones más fundamentadas sobre cómo invertir de forma más eficaz dentro de nuestra estrategia global de medios”. - Erik Joergens-Kokate, Kellanova
Una vez establecido un marco de medición coherente, el rendimiento pasó de ofrecer una visión orientativa a proporcionar una claridad que permite tomar decisiones.
Resultados contrastados e impacto en el negocio
Kellanova ya estaba obteniendo excelentes resultados en DoorDash, especialmente con ubicaciones como las colecciones, que captan tanto los momentos de compra impulsiva como los de compra planificada. La medición del incremento de las ventas validó esos resultados, lo que confirmó que los anuncios de DoorDash generaban un incremento cuantificable de las ventas y un sólido retorno de la inversión publicitaria.
Un vistazo a los resultados:
2.94 veces más
iROAS
Más del 45.7 %
incremento de las ventas¹
Además de los resultados generales, el estudio proporcionó lo siguiente:
Un punto de referencia claro para evaluar el rendimiento de las inversiones en los medios minoristas
Una mayor coordinación interna entre las partes interesadas
Un argumento a favor de la inversión más creíble y respaldado por datos, que, en última instancia, elimina un obstáculo clave para ampliar el gasto
Conversión del conocimiento en inversión
Gracias a una visión cuantificada del impacto incremental, Kellanova pudo identificar la oportunidad y pasar del análisis a la acción.
El equipo pudo comparar con mayor seguridad el rendimiento entre los distintos canales, priorizar las inversiones y perfeccionar la estrategia (desde las ofertas y la estructura de las campañas hasta la optimización a nivel de marca), tras reconocer que cada marca y cada ubicación requieren enfoques distintos para impulsar el rendimiento.
Lo que comenzó como un ejercicio de medición se convirtió en una oportunidad estratégica que transformó el rendimiento en pruebas y las pruebas en inversión.
“Estos datos resultaron fundamentales para lograr el consenso de las partes interesadas del sector a la hora de destinar una inversión adicional a DoorDash. Nos ayudaron a cuantificar la oportunidad y a sentirnos más seguros a la hora de tomar decisiones de inversión, al tiempo que nos proporcionaron una forma más clara de abordar el rendimiento dentro de nuestra estrategia de crecimiento general”. - Erik Joergens-Kokate, Kellanova
En la actualidad, Kellanova está aprovechando esa base para ampliar la inversión en DoorDash, perfeccionar las estrategias de campaña en todas las marcas y utilizar el concepto de incrementalidad para tomar decisiones más seguras y basadas en datos en toda su combinación de medios.
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*Mars Inc. adquirió Kellanova el 11 de diciembre de 2025, aunque las operaciones siguen su curso habitual mientras llevamos a cabo la integración.
¹ El iROAS aumentó entre 2.4 y 2.9 veces en los tres estudios. El estudio sobre productos patrocinados de Cheez-It reveló un incremento en las ventas de hasta el 45.7 %.
