Pendant quatre jours aux Cannes Lions, DoorDash Ads, Wolt Ads et Deliveroo Ads se sont réunis au sein d’une plateforme mondiale unique pour explorer l’avenir du marketing et du commerce.
Ensemble, nous avons donné vie au Marché Quotidien (une expérience inspirée des moments du quotidien où l’intention des consommateurs prend forme). Tout au long de la semaine, nous avons animé des conversations avec des leaders de l’industrie, accueilli des clients et des partenaires dans notre espace, et exploré comment les marques peuvent faire partie de ces moments, et pas seulement de l’achat qui suit.
Au fil de ces conversations, une chose est devenue claire : le marketing n’est pas redéfini par une seule tendance ou technologie. Il est remodelé par l’évolution des attentes des consommateurs, la convergence de la créativité et du commerce, ainsi que par le rôle croissant de l’IA pour aider les marques à créer des expériences plus pertinentes.
Que les discussions aient porté sur l’IA, la créativité, la mesure ou les médias de commerce, les mêmes idées sont revenues encore et encore. Quatre changements, en particulier, se sont démarqués.
1. L’intention des consommateurs remodèle le marketing
Depuis plus d’un siècle, la publicité repose sur un parcours familier : de la notoriété à l’achat. Aujourd’hui, ce parcours est devenu beaucoup moins linéaire.
Comme Toby Espinosa l’a partagé lors de sa conversation avec ADWEEK, les consommateurs découvrent les marques partout à la fois. L’inspiration, l’éducation, le divertissement et le commerce ne se produisent plus dans des lieux ou à des étapes distinctes du tunnel de conversion. Ils se produisent ensemble au sein d’un écosystème interconnecté.
Ce même changement s’est manifesté tout au long de Cannes. Les consommateurs passent de l’inspiration à l’action en un seul instant, que ce soit sous l’impulsion de la culture, des besoins du quotidien ou de recommandations générées par l’IA. Lors de notre causerie au coin du feu avec le directeur du marketing de DoorDash, Tim Castree, nous avons exploré comment le magasinage évolue vers « Pensé. Acheté. Reçu. » Les dirigeants de TikTok, Netflix et OpenAI ont renforcé cette perspective, décrivant un monde où la découverte, l’éducation et l’achat se produisent de plus en plus ensemble plutôt que comme des étapes distinctes du parcours client.
Les marques ont une occasion croissante d’influencer les décisions non seulement avant que l’intention ne se forme, mais aussi au moment même où elle prend forme.
2. L’IA change la façon dont les marques gagnent en pertinence
L’IA était présente dans presque toutes les conversations à Cannes, mais la discussion est passée des possibilités aux applications concrètes. La question n’est plus de savoir si l’IA va transformer le marketing. Il s’agit plutôt de savoir comment les professionnels du marketing l’utiliseront pour créer des expériences plus pertinentes, personnalisées et significatives.
Lors de la séance « From Clicks to Cravings : AI Knows What’s Next », les leaders ont tout exploré, du commerce agentif aux marques lisibles par machine. Mais un message s’est démarqué des autres : à mesure que l’IA gagne en capacités, les qualités humaines comme la créativité, la curiosité, l’empathie et le jugement deviennent encore plus précieuses.
Plutôt que de remplacer les professionnels du marketing, les leaders ont décrit l’IA comme un accélérateur qui aide les marques à mieux comprendre les consommateurs, à libérer la créativité et à anticiper les besoins avant qu’ils ne se manifestent.
L’IA devient un incontournable. L’avantage concurrentiel proviendra de la manière dont les marques l’utiliseront pour approfondir la compréhension des consommateurs et renforcer la créativité.
3. La créativité se rapproche du commerce
L’une des conversations les plus rafraîchissantes de la semaine a remis en question une idée reçue de longue date : celle selon laquelle la créativité bâtit les marques tandis que le commerce stimule les transactions. De plus en plus, les deux sont indissociables.
Qu’il s’agisse du partenariat de Wolt avec PepsiCo, des expériences pour les fans de Netflix ou du rôle de TikTok en tant que destination de découverte et d’inspiration, les leaders ont constamment démontré comment la créativité peut influencer les décisions bien plus près de l’acte d’achat. Les marques qui se démarquent aujourd’hui n’interrompent pas les consommateurs : elles apportent plutôt de la valeur au sein des expériences que les consommateurs recherchent déjà.
L’avenir ne consiste pas à choisir entre la marque et la performance. Il s’agit plutôt d’associer la créativité au commerce de manière à inspirer l’action.
4. Les médias de commerce entrent dans leur prochain chapitre
Les médias de commerce ne servent plus seulement à capter la demande; ils deviennent une plateforme pour la créer.
Ce changement s’est manifesté au cours de plusieurs conversations tout au long de la semaine. Dans la séance « The Old Growth Playbook is Dead. Now What? », les leaders ont discuté de la manière dont la croissance durable exige d’abattre les silos traditionnels entre le marketing, le commerce et les opérations. Dans « From Scroll to Sale », la conversation s’est concentrée sur le dépassement du ROAS au profit de l’incrémentalité et des résultats commerciaux, tandis que « From Clicks to Cravings » a exploré comment l’IA peut aider les marques à mieux comprendre et anticiper les besoins des consommateurs.
Ensemble, ces conversations ont mis en évidence un changement plus important : les marques recherchent des partenaires capables de les aider à comprendre les consommateurs, à influencer la demande plus tôt et à stimuler une croissance mesurable.
L’avenir des médias de commerce ne se définira pas uniquement par les transactions. Il sera défini par sa capacité à relier les connaissances des consommateurs, la créativité, l’IA et une croissance commerciale mesurable.
Prochaines étapes
S’il y a une leçon que nous avons retenue de Cannes, c’est que l’avenir du marketing ne sera pas défini par une seule technologie, un seul canal ou une seule plateforme. Il sera défini par la capacité des marques à comprendre l’intention des consommateurs, à gagner en pertinence et à créer de la valeur dans les moments qui comptent le plus.
Cette conviction a inspiré notre présence à Cannes et, après une semaine de conversations avec des clients, des partenaires et des leaders de l’industrie, elle semble plus pertinente que jamais. Alors que le commerce, la créativité et l’IA continuent de converger, l’occasion pour les marques ne consiste pas simplement à joindre les consommateurs. Il s’agit plutôt de s’intégrer dans les moments du quotidien qui façonnent la demande.
Nous bâtissons cet avenir et nous nous réjouissons à l’idée de poursuivre cette conversation avec nos clients et partenaires au cours des prochains mois.
