Article créé à l’origine avec Martech et publié par celle-ci le 26 août 2025.
Les réseaux de médias de détail devraient valoir 179,5 milliards de dollars d’ici 2025, mais gagner des parts de marché et atteindre un succès à long terme ne reposera pas uniquement sur la croissance de leur clientèle. Avec plus de 200 réseaux de médias de détail qui se disputent maintenant l’attention des annonceurs, le paysage est devenu de plus en plus complexe et saturé. Les réseaux de médias de détail qui se démarqueront seront ceux qui adopteront une approche différenciée pour répondre aux besoins en évolution des annonceurs.
La concentration du secteur crée une dynamique intéressante. Bien que certaines plateformes aient atteint une échelle importante, près de 70 % des acheteurs de réseaux de médias de détail citent « la complexité du processus d’achat » comme leur plus grand obstacle. Cette tension, entre une croissance explosive et la complexité opérationnelle, force le secteur à évoluer au-delà des approches traditionnelles.
À mesure que le paysage mûrit, quelles stratégies définiront la prochaine vague de croissance : l’expansion mondiale, le ciblage hyperlocal ou les deux?
L’évolution des plateformes de médias de détail
Pour comprendre où se dirige le secteur, il vaut la peine d’examiner comment les plateformes florissantes répondent aux principaux défis des annonceurs. L’absence de normes de mesure d’une plateforme à l’autre continue de frustrer les annonceurs qui souhaitent comparer les performances d’un réseau à l’autre. Les processus manuels dominent les réseaux de plus petite taille, ce qui rend la gestion des campagnes inefficace et chronophage.
En même temps, la plupart des détaillants n’ont pas l’empreinte numérique nécessaire pour réussir de façon autonome. Cela a créé des occasions pour les plateformes capables de résoudre plusieurs problèmes simultanément : la normalisation, l’automatisation et l’échelle.
DoorDash représente une étude de cas intéressante dans cette évolution. La plateforme a développé ses capacités publicitaires pour joindre les consommateurs au moment exact de leurs besoins locaux, dans de nombreuses catégories. Avec plus de 42 millions de consommateurs actifs mensuels en décembre 2024, DoorDash offre une grande échelle et un accès à des acheteurs à forte intention dans diverses catégories allant des restaurants à l’épicerie et à la vente au détail.
L’approche de l’entreprise démontre comment les plateformes peuvent répondre aux difficultés des annonceurs grâce à la technologie. La récente annonce concernant la plateforme de DoorDash illustre cette évolution : l’entreprise propose désormais aux annonceurs de nouveaux outils alimentés par l’IA et des capacités élargies. Grâce à son acquisition de la plateforme de technologie publicitaire Symbiosys, une plateforme de médias de détail de nouvelle génération, les marques peuvent élargir leur portée sur les canaux numériques comme la recherche, les réseaux sociaux et l’affichage, et les détaillants peuvent étendre la portée de leurs réseaux de médias de détail.
L’expansion mondiale rencontre la précision locale
L’expansion internationale présente à la fois des occasions et des défis pour les réseaux de médias de détail. Le secteur des médias de détail en Europe devrait dépasser les 31 milliards d’euros d’ici 2028. Cela crée des occasions pour les réseaux capables de résoudre le casse-tête technologique de l’exploitation dans plusieurs régions du monde.
Le défi consiste à créer des plateformes qui fonctionnent de manière transparente d’un pays à l’autre tout en conservant leur pertinence locale. L’expansion internationale exige la gestion de différentes devises, réglementations et contextes culturels (des capacités que de nombreux réseaux ont du mal à développer).
L’acquisition de Wolt par DoorDash illustre la façon dont les plateformes peuvent atteindre une échelle mondiale tout en maintenant des liens locaux. L’intégration permet aux marques de gérer leurs campagnes en Europe et aux États-Unis au moyen d’une interface unique (exactement le genre d’efficacité opérationnelle que recherchent les annonceurs débordés).
L’entité combinée exerce maintenant ses activités dans plus de 30 pays, DoorDash et Wolt Ads ayant dépassé un rythme de chiffre d’affaires publicitaire annuel récurrent de plus de 1 milliard de dollars en 2024. Ce qui rend cette expansion attrayante ne réside pas seulement dans l’échelle : c’est la façon dont l’intégration maintient une précision à l’échelle du quartier dans diverses régions.
Wolt s’est transformée, passant d’une plateforme de livraison de repas à ce qu’elle décrit comme un « centre commercial multicatégorie dans la poche des gens ».
L’avantage hyperlocal : le contexte l’emporte sur la démographie
Voici ce qui change vraiment la donne : le passage du ciblage démographique à la précision contextuelle. Les réglementations sur la confidentialité favorisent le ciblage contextuel par rapport au suivi comportemental, mais ce n’est pas la seule raison pour laquelle les réseaux intelligents passent à l’hyperlocal.
Les signaux d’intention fondés sur la localisation offrent une probabilité de conversion considérablement plus élevée que les données démographiques traditionnelles. Les données contextuelles en temps réel (conditions météorologiques, événements locaux, proximité du lieu de traitement des commandes) influencent les décisions d’achat de manière immédiate et concrète, ce que le ciblage démographique général ne peut tout simplement pas égaler.
DoorDash a bâti l’ensemble de son modèle publicitaire autour de ces renseignements, en joignant les consommateurs au moment exact de leurs besoins locaux dans de multiples catégories. La plateforme offre une grande échelle et un accès aux acheteurs à forte intention avec une précision contextuelle. Une innovation récente qui illustre cette approche est le ciblage par tranches horaires pour les marques de détail, qui permet aux annonceurs de cibler les utilisateurs dans leur fuseau horaire local (un niveau de précision temporelle qui distingue les plateformes hyperlocales des réseaux de médias de détail plus larges).
À titre d’exemple, Unilever a appliqué le ciblage par tranches horaires pour se concentrer sur les créneaux de fin de soirée et de fin de semaine pour ses campagnes de crème glacée, alignant la diffusion des publicités sur les périodes de pointe de la demande. Sur une période de deux semaines, 77 % des ventes attribuées provenaient de nouveaux clients pour la marque, ce qui démontre le pouvoir de la pertinence temporelle et contextuelle pour générer une portée supplémentaire.
De grandes marques, dont Unilever, Coca-Cola et Heineken, utilisent les plateformes DoorDash et Wolt pour le ciblage hyperlocal, prouvant que le modèle est efficace tant pour les annonceurs endémiques que non endémiques qui recherchent une précision à l’échelle du quartier.
Évolution technologique : mesure et automatisation
Les exigences techniques des réseaux de médias de détail de nouvelle génération vont bien au-delà des capacités publicitaires de base. La fonctionnalité en libre-service est devenue la norme à l’échelle internationale (non pas parce qu’elle est à la mode, mais parce que la gestion manuelle des campagnes ne peut pas s’adapter à des douzaines de pays ayant des devises, des réglementations et des contextes culturels différents).
La gestion de campagnes multi-pays nécessite des tableaux de bord unifiés qui gèrent la complexité tout en maintenant la simplicité pour les annonceurs. L’automatisation n’est plus facultative : elle est nécessaire pour rivaliser avec les acteurs établis qui ont intégré l’apprentissage automatique au cœur de leurs activités.
Mais voici ce qui transforme réellement la mesure : de nouvelles méthodologies d’attribution qui vont au-delà du RDP traditionnel. Lorsque les plateformes peuvent intégrer les données de traitement des commandes à l’exposition publicitaire, elles permettent un suivi de la performance en temps réel qui associe les dépenses publicitaires à des résultats commerciaux réels plutôt qu’à de simples clics et impressions.
Les progrès en matière de normalisation se poursuivent grâce aux directives de l’IAB concernant la cohérence des mesures, parallèlement aux efforts du secteur en faveur de normes d’intégration technique. Le défi consiste à trouver un équilibre entre la normalisation et la différenciation : les réseaux doivent offrir une intégration facile et une mesure cohérente tout en conservant des propositions de valeur uniques.
Afin de répondre au besoin de cohérence des mesures exprimé par les annonceurs, DoorDash a reconnu que les marques de restaurants accordaient de la valeur à l’attribution fondée tant sur les clics que sur les impressions pour leurs annonces commanditées, et a récemment lancé l’attribution et les rapports fondés sur les impressions dans Ads Manager. Cela a permis aux marques de restaurants d’acquérir une compréhension plus approfondie de la performance et des résultats obtenus sur DoorDash.
Les défis technologiques mondiaux ajoutent une autre couche de complexité : les transactions multidevises, les modes de paiement locaux, la conformité réglementaire dans plusieurs pays et l’adaptation culturelle tout en maintenant la cohérence de la plateforme. Ce ne sont pas des réflexions secondaires pour les plateformes internationales : ce sont des compétences fondamentales qui déterminent la réussite ou l’échec.
Perspectives du secteur : consolidation et possibilités
Les médias de détail se dirigent vers une consolidation, mais pas de la manière dont la plupart des gens s’y attendent. Les réseaux hyperlocaux sont bien positionnés pour gagner des parts de marché face aux réseaux de médias de détail non différenciés qui rivalisent uniquement sur le volume d’inventaire. La spécialisation géographique devient une alternative viable aux approches traditionnelles axées sur l’échelle.
En même temps, la mesure de l’impact communautaire gagne en importance pour la stratégie de marque. Les spécialistes du marketing découvrent que les investissements publicitaires consacrés aux plateformes de commerce local créent des effets multiplicateurs (soutenir les commerces de quartier et renforcer les économies locales d’une manière que la publicité sur le commerce en ligne traditionnel ne permet pas d’atteindre).
Les réseaux qui comprennent cette dynamique, qui peuvent offrir des capacités de plateforme mondiale assorties d’une véritable expertise du secteur local, sont ceux qui sont positionnés pour définir le prochain chapitre des médias de détail. Le succès nécessite une intégration technologique permettant un ciblage contextuel et fondé sur la localisation, ainsi que des solutions de mesure prouvant la portée supplémentaire au-delà des indicateurs traditionnels.
La voie à suivre
À mesure que les réseaux de médias de détail mûrissent, le succès ne réside pas dans le choix entre l’échelle mondiale et la pertinence locale, mais dans la réalisation des deux simultanément. La combinaison DoorDash-Wolt fournit un modèle convaincant, démontrant comment les plateformes technologiques peuvent permettre une expansion internationale tout en renforçant les liens à l’échelle du quartier.
Pour les spécialistes du marketing qui suivent cette évolution, la question fondamentale passe de « où devrions-nous faire de la publicité? » à « comment pouvons-nous joindre les consommateurs au moment de leurs besoins? » Les réseaux qui répondent efficacement à cette question (par une portée mondiale, une précision hyperlocale, ou idéalement les deux) écriront le prochain chapitre des médias de détail. Vous souhaitez en savoir plus sur DoorDash Ads? Commencez dès aujourd’hui.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles du commanditaire. MarTech ne confirme ni ne conteste aucune des conclusions présentées ci-dessus.
