Mesure de l’augmentation des ventes pour les marques de détail

Pourquoi la mesure des médias de détail n’est pas à la hauteur

Chaque réseau de médias de détail mesure le succès différemment : il définit ses propres règles pour le retour sur les dépenses publicitaires (RDP) et utilise des fenêtres d’attribution variées pour évaluer les performances. De nombreuses approches de mesure traditionnelles s’appuient fortement sur des modèles d’attribution qui créditent les conversions à l’exposition publicitaire, sans tenir compte du fait que ces achats auraient eu lieu indépendamment de la publicité. Cela peut mener à des métriques de performance gonflées et à une image incomplète de la contribution réelle d’un réseau aux résultats commerciaux. Sans un cadre uniforme pour mesurer la véritable incidence incrémentielle, les annonceurs doivent composer avec des systèmes de rapports fragmentés où les chiffres semblent bons sur papier, mais où les décisions budgétaires reposent sur des bases fragiles.

La mesure de l’incrémentabilité pour comprendre la causalité

Les annonceurs ont besoin d’un moyen précis d’évaluer l’incidence de chaque réseau de médias de détail et de comprendre quels réseaux stimulent la croissance commerciale incrémentielle. L’incrémentabilité en tant que norme de mesure offre un moyen de démontrer l’incidence causale du marketing sur les ventes et le RCI, et les marques la considèrent de plus en plus comme l’approche privilégiée pour comprendre la performance d’un réseau et sa véritable valeur.

L’incrémentabilité permet aux marques de :

• Comprendre le véritable effet des médias de commerce

• Évaluer les performances au niveau de la plateforme et optimiser les dépenses

• Tester avec précision les nouveaux produits et les promotions

L’approche basée sur l’expérimentation est la voie de l’avenir

L’industrie adopte de plus en plus une approche basée sur l’expérimentation comme principale méthodologie de mesure des résultats, l’IAB la définissant comme la référence absolue pour prouver une augmentation causale. Dans l’approche basée sur l’expérimentation, l’audience est automatiquement divisée en deux groupes: les personnes à qui l’on présente des publicités (groupe test) et les personnes à qui l’on n’en présente pas (groupe témoin).  La différence de ventes totales entre les deux groupes indique l’augmentation des ventes, qui peut ensuite être utilisée pour calculer le RDP incrémentiel. Il existe quelques méthodologies distinctes pour cette approche basée sur l’expérimentation, comme les tests d’exclusion, les tests contrôlés aléatoires ou les publicités fantômes (les publicités fantômes étant considérées comme la solution de pointe de l’industrie pour l’expérimentation).

Mesure de l’augmentation des ventes sur DoorDash

DoorDash a investi dans le développement de capacités de mesure avancées pour les marques de détail afin de s’assurer qu’elles puissent mesurer les résultats qui comptent. Maintenant, grâce à la mesure de l’augmentation des ventes, les marques de détail sont en mesure de comprendre la véritable incidence causale de leur investissement dans les publicités DoorDash et de prendre des décisions d’investissement médias plus intelligentes. Grâce aux études d’augmentation des campagnes, les annonceurs peuvent désormais mesurer l’augmentation des ventes et le RDP incrémentiel et formuler les bonnes stratégies pour l’ensemble de leurs dépenses marketing. De plus, nous utilisons l’incrémentabilité au niveau du système pour veiller à ce que notre plateforme publicitaire offre des performances de premier ordre pour tous les placements et qu’elle soit alignée sur les objectifs des annonceurs.

Cette année, nous avons perfectionné notre méthodologie de mesure de l’augmentation en adoptant les publicités fantômes comme approche pour les études de mesure de l’augmentation, ce qui garantit une plus grande précision, des intervalles de confiance plus étroits et une plus grande confiance envers le RCI. Précédemment lancées pour la mesure de l’incrémentabilité des publicités de restaurants, les marques de détail peuvent maintenant elles aussi obtenir des résultats de mesure appuyés par cette référence absolue qui établit une forte augmentation causale.

L’incrémentabilité de DoorDash Ads en chiffres

Les publicités de produits commandités sont très performantes, affichant une augmentation de 30 % des ventes*, et certaines catégories comme les collations ont montré des résultats encore plus solides avec une augmentation de 65 % des ventes*. Grâce à ces résultats, les marques de détail ont pu prouver que DoorDash stimulait la croissance incrémentielle et ont réalloué leurs budgets vers notre plateforme.

Histoires de succès de marques de toutes tailles

Kellanova, qui fait maintenant partie de Mars Snacking

Dans le cadre d’études de mesure de l’augmentation récentes menées par DoorDash au quatrième trimestre de 2025, l’entité d’origine Kellanova (qui fait maintenant partie de Mars Snacking, un leader mondial des collations avec des marques emblématiques telles que Pringles®, Cheez-It®, Pop-Tarts®) a enregistré un RDP incrémentiel allant de 2,4 x à 2,9 x au cours de trois études. L’étude sur les publicités de produits commandités Cheez-It a donné des résultats exceptionnels avec une augmentation des ventes de près de 46 %.

« DoorDash est un partenaire stratégique pour l’entité d’origine Kellanova, permettant de stimuler la croissance totale des ventes et d’atteindre les objectifs de nos campagnes. Les études d’augmentation sur les produits commandités nous ont aidés à mieux comprendre la véritable incidence incrémentielle de la plateforme et ont renforcé notre confiance dans sa capacité à faire croître nos marques. Plus important encore, les résultats ont fourni des données exploitables pour optimiser nos campagnes afin de continuer à générer une croissance totale des ventes. » 

-  Erik Joergens-Kokate, directeur principal, entité d’origine Kellanova, fait maintenant partie de Mars Snacking

MALK Organics

MALK Organics, une entreprise de lait et de crème à café biologiques à base de plantes, s’est tournée vers DoorDash pour comprendre quelle quantité de produits elle pouvait vendre par voie numérique au détail. En commençant modestement, ils ont rapidement constaté de solides résultats et, grâce aux études d’augmentation, ils ont pu prouver clairement le RCI de leur investissement. MALK a obtenu un RDP incrémentiel de 2,7 x et une augmentation des ventes de 48 % lors de son test d’études d’augmentation des produits commandités, ce qui a transformé son investissement dans les produits commandités en une stratégie de campagne continue.

L’avenir de la mesure de l’incrémentabilité dans les médias de détail

Avec le lancement de la mesure de l’augmentation des ventes, DoorDash continue d’investir dans des outils et des capacités avancées de test d’incrémentabilité qui aident les marques à mesurer ce qui compte et à stimuler une croissance significative. Nous pensons que l’incrémentabilité jouera un rôle de plus en plus important non seulement dans les rapports de performance, mais aussi dans la manière dont les plateformes de médias de détail améliorent leurs produits publicitaires. À mesure que l’expérimentation s’intègre dans l’écosystème, la mesure de l’augmentation aidera à identifier quels formats publicitaires, placements et expériences créent une valeur significative pour les marques et les consommateurs. Cette approche permet aux plateformes d’innover en toute confiance tout en s’assurant que les nouvelles solutions publicitaires sont conçues pour stimuler une croissance incrémentielle mesurable.

La mesure de l’augmentation des ventes est actuellement offerte à certains annonceurs par l’entité Service géré pour les campagnes de produits commandités. La mesure de l’augmentation pour d’autres produits publicitaires est prévue plus tard cette année.

* Les ventes incrémentielles sont mesurées en comparant les ventes d’une marque auprès des clients exposés à la publicité à celles d’un groupe d’exclusion non exposé. Données provenant de 30 tests de mesure de l’augmentation des produits commandités de DoorDash menés au premier semestre de 2025; la catégorie des collations est basée sur les données de 19 campagnes de test.