Kellanova* s’est associée à DoorDash Ads pour valider l’incidence incrémentielle de ses solides performances existantes sur la plateforme. Grâce à la mesure de l’augmentation sur les produits commandités, l’équipe a obtenu une compréhension plus claire de ce que la publicité générait réellement, ce qui a renforcé l’alignement interne et permis de prendre des décisions d’investissement plus sûres.
Évaluation des performances dans l’ensemble des canaux de médias de détail
Kellanova, le leader mondial des collations derrière des marques emblématiques comme Pringles, Cheez-It, Eggo et Pop-Tarts, investit dans une grande variété de canaux de médias de détail pour stimuler la croissance.
DoorDash offrait déjà de solides résultats, mais sans moyen uniforme de mesurer l’incrémentabilité, l’équipe ne pouvait pas distinguer clairement ce qui provenait de la publicité de l’élan général de la plateforme, ni évaluer les performances de ses différents investissements.
Sans cette comparabilité, il était difficile d’évaluer les performances en toute confiance ou de hiérarchiser les prochains investissements.
« Nous n’avions pas de point de référence clair pour évaluer DoorDash par rapport aux autres réseaux de médias de détail, ce qui rendait plus difficile la comparaison uniforme des performances. » - Erik Joergens-Kokate, Kellanova
Utiliser la mesure de l’augmentation des ventes pour quantifier les résultats
Pour combler cet écart, Kellanova a mené une étude de mesure de l’augmentation des ventes sur les produits commandités.
L’étude a quantifié la véritable incidence incrémentielle de la publicité, offrant à Kellanova un moyen standardisé d’évaluer les performances et de comprendre la contribution de la publicité à la croissance.
L’étude a mesuré ce qui suit :
La croissance incrémentielle (ventes, RDP, acheteurs)
Les métriques de coût (CPC, dépenses publicitaires)
Le RDP incrémentiel (ventes incrémentielles par rapport au coût)
« La mesure de l’augmentation des ventes nous a permis de mieux comprendre les performances et de prendre des décisions plus éclairées pour investir plus efficacement dans notre mix média global. » - Erik Joergens-Kokate, Kellanova
Grâce à la mise en place d’un cadre de mesure uniforme, les performances sont passées d’un indicateur de tendance à une clarté prête pour la prise de décision.
Résultats validés et incidence commerciale
Kellanova obtenait déjà de solides résultats sur DoorDash, particulièrement avec des placements comme les Collections, qui captent à la fois les moments d’achat impulsifs et planifiés. La mesure de l’augmentation a validé ces résultats, confirmant que DoorDash Ads générait des ventes incrémentielles mesurables et un excellent retour sur les dépenses publicitaires.
Résultats en un coup d’œil :
2,94 X
iROAS
+ 45,7 %
augmentation des ventes¹
Au-delà des résultats globaux, l’étude a permis d’obtenir ce qui suit :
Un point de référence clair pour évaluer les performances des investissements dans les médias de détail
Un meilleur alignement interne entre les parties prenantes
Un argumentaire d’investissement plus crédible et appuyé par des données, éliminant ainsi un obstacle majeur à l’augmentation des dépenses
Transformer les données en investissements
Grâce à une vision quantifiée de l’incidence incrémentielle, Kellanova a pu définir l’opportunité et passer de l’analyse à l’action.
L’équipe a pu comparer avec plus d’assurance les performances d’un canal à l’autre, prioriser les investissements et affiner sa stratégie (des enchères et de la structure des campagnes à l’optimisation au niveau de la marque), tout en reconnaissant que différentes marques et différents placements nécessitent des approches distinctes pour stimuler les performances.
Ce qui a commencé comme un exercice de mesure est devenu un levier stratégique, transformant les performances en preuves, et les preuves en investissements.
« Ces informations ont joué un rôle déterminant pour obtenir l’alignement des parties prenantes de la catégorie afin d’allouer des investissements incrémentiels à DoorDash. Cela nous a aidés à quantifier l’opportunité et à nous sentir plus confiants dans nos décisions d’investissement, tout en nous offrant un moyen plus clair de parler des performances au sein de notre stratégie de croissance globale. » - Erik Joergens-Kokate, Kellanova
Aujourd’hui, Kellanova s’appuie sur ces fondations en augmentant ses investissements sur DoorDash, en affinant ses stratégies de campagne pour l’ensemble de ses marques et en utilisant l’incrémentabilité pour guider des décisions plus sûres et axées sur les données dans tout son mix média.
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* Mars Inc. a fait l’acquisition de Kellanova le 11 décembre 2025, bien que les activités se poursuivent normalement pendant la période d’intégration.
¹ Le RDP incrémentiel variait de 2,4 x à 2,9 x dans le cadre de trois études. L’étude sur les produits commandités Cheez-It a montré une augmentation des ventes allant jusqu’à 45,7 %.
